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Interaktion – Vernetzung – Shareability – Reichweite: Die besten Ansätze der BILANZ Auswahl.

 

Socialmedia

Interaktivität fördern als Schlüssel zum Erfolg

Unser zweiter und abschliessender Teil zum Thema verspricht Spannung und könnte die hervorgebrachten Favoriten und die Situation des ersten Artikels auf den Kopf stellen. Dies Entscheidung fällt erst jetzt.

Was nützt die grosse Anzahl Facebook Fans, wenn sie nicht partizipieren und den Content nicht weiterverbreiten? Was sagt diese Tatsache über das Targeting aus? Wieviel bringt es, professionell aufbereitete Inhalte für verschiedene Social Accounts produziert zu haben, versteckt sie dann aber in einer Unternavigation der eigenen Website? Die Fragen sind rhetorisch.

Auf jeden Fall stellt sich zuerst eine Grundfrage.

 

Strategiefrage der Hotelwebsite

 

Je nach Strategie der jeweiligen Website begibt sich ein Hotel auf einen Grat, nämlich auf den der richtigen Mischung zwischen Abverkauf und Selbstpromotion bzw. zwischen Direct Sales und Eigenwerbung. Abhängig von diesen Zielsetzungen muss die Beurteilung der Social Media Aktivitäten für jedes Haus differenziert gemacht werden. „Content und Social“ jedenfalls sollte integraler Bestandteil des gesamten Auftritts im Web sein und keine separate Schiene.

 

In Anbetracht der gegenwärtigen Möglichkeiten im Internet gibt es, egal ob kleines Individualhotel oder grosses Luxushotel mit globaler Marketingorganisation, gute Gründe den Direktverkauf als Hauptziel der eigenen Website zu definieren. Wer die komplexen Vertriebsstrukturen in der Hotellerie kennt weiss nur zu gut, wie wünschenswert die Förderung des Direktvertriebs ist. Die Aufgabenstellung im Bereich Content und Social leitet sich danach wie folgt ab: Als Online Marketinginstrument zur Generierung von möglichst qualifiziertem Traffic auf die eigene Site mit dem Ziel der direkten Buchungs-Konvertierung. Unterziele finden sich in weiteren wichtigen Aspekten: Gästebindung, aktuelle Gästeinformationen, PR, Stärkung anderer Marketingmassnahmen (Stichwort SEO) oder Branding. Material für 10 weitere Artikel, darum brechen wir hier ab.

 

Die Gewinner

 

Leider können wir keinen Gewinner nennen. Es gibt einige Hotels, die vieles richtig machen, aber eine durchwegs gelungene Strategie findet sich nicht. Viele Betriebe befinden sich in diesem Bereich noch im Aufbaustudium. Auch muss festgestellt werden, dass die Webpräsenzen riesengrosse Unterschiede aufweisen. Ein Grundkonsens ist noch nicht im Ansatz erkennbar.

Hier trotzdem die überzeugendsten Beispiele:

 

Eden Roc Ascona

Stärken:

  • Aktive Facebook Kommunikation und abwechslungsreiche Beiträge.

 

  •  Gute Header Navigation auf Website: Ermöglicht Teilbarkeit aller Artikel ab der Site (AddThis), Videocontent (auch teilbar), Hotelbewertungen der wichtigsten Dienste eingebunden.

 

  • FB Page und Twitter Icons in der gleichen gennanten Navigation.

 

Schweizerhof Bern

Pluspunkte:

  • Platzierung der Social Account Icons auf Website (inkl. YouTube Kanal), AddThis zum teilen aller Inhalte. Spezialhinweis zum sharen nochmals bei den Events und Spezialangeboten.

 

  • Grösster Bewertungsdienst als zentrales Bannerelement auf der Homepage. Bilanz Gewinner Badge auf der Startseite.

 

  • Verhältnismässig wenige Fans aber guter Besucher/Fans Koeffizient.

 

Kronenhof Pontresina

Positiv:

  • Interessanter Facebook Content, gute Postfrequenz

 

  • Gute Vernetzung zu allen Social Accounts via Facebook: FB Tabs für YouTube Kanal, Flckr, Bewertungsplatformen, Google Plus, Twitter. Leider funtionieren aber nicht alle.

 

  • Shareability: Teilen Buttons auf jeder Page der Website (Facebook und Twitter Mini-Icons).

 

Der perfekte Mix

Nur zur Illustration: Was wäre die perfekte Zusammensetzung mit den untersuchten Hotels?

  1. Die Twitter-Kommunikation des Dolder Grand
  2. Der Facebook Auftritt des Baur au Lac oder des Beau-Rivage Palace
  3. Regelmässige neue Inhalte mit Emotionen wie das Giardino Ascona
  4. Teilbarkeit von Inhalten ab der Website wie das Eden Roc oder der Schweizerhof
  5. Bewertungen hervorgehoben, so wie beim Bad Bubendorf oder Schweizerhof
  6. Der Aktivitätsindex des Baur au Lac
  7. Vernetzung: Kein gutes Beispiel nennbar

 

Allgemeine Schwächen, über die ganze Analyse gesehen:

  • Die Vernetzung der Plattformen untereinander wird zuwenig konsequent angegangen. Sie werden von der Kommunikationsstrategie her nicht als Gesamteinheit betrachtet. Den positiven Multiplikator-Effekten ist man sich noch nicht bewusst oder glaubt nicht daran.

 

  • Aktuelle Bewertungen zentral zu zeigen ist absolut wichtig, da sie dem potentiellen Gast überzeugende Verkaufsargumente von unabhängiger Seite geben. Oft sind sie am Ende buchungsentscheidend. In meinem kürzlichen Artikel zum Thema Mobile hatte ich auch schon darüber geschrieben. Warum verzichten Hotels, welche in diesem Rating so gut wegkommen, darauf die Bewertungsdienste zu publizieren?

 

  • Teilbarkeit: Nur 20%-25% der Hotelbetriebe lassen überhaupt Inhalte Ihrer Website teilen. Verschenkte Chancen. Gewisse Share Buttons oder Like Buttons werden „below the fold“ versteckt, sprich erst durch scrollen sichtbar.

 

  • Bestimmte Häuser sind zu stark auf sich selbst bezogen, posten nur News oder Infos und suchen den Dialog nicht. Interaktive Elemente fehlen. Stichwort ‚Der Kunde oder hier der Besucher im Mittelpunkt‘.

 

  • Es wird in zu unregelmässigen Abständen frischer Inhalt kreiert und publiziert.

 

  • Viele beschränken sich darauf, Facebook Inhalte automatisch in Twitter zu posten, wodurch die meisten Meldungen in der Mitte abgeschnitten und Bilder nicht angezeigt werden. Diese Strategie wird dem Twitter-Kanal nicht gerecht. Er sollte in so einem Fall als Instrument weggelassen werden.

 

  • Eines der Hotels kommt auf fast 10’000 FB Fans, wie auch immer sie zusammengekommen sind. Der Aktivitätsindex fällt aber ab, der Besucher/Fan Koeffizient sogar noch stärker. Die Identifikation zwischen Fan und Produkt ist hier nur beschränkt gegeben. Das Bild der vermeintlich grossen Reichweite täuscht.

 

Bestimmt finden sich hiezulande ausserhalb der Bilanz-Rating Betriebe bessere Beispiele mit noch stärkerer Umsetzung. Was uns Stoff für ein künftiges Post bietet. Aber vielleicht kommt uns da Jürg Wyss mit seinem Blog Jürg’s adwyse zuvor.

 

Ein interessanter Link zum Thema:

Hotels don’t see Social Media as a Priority, says Ecole Hoteliere de Lausanne – RateTiger

 

Wie beurteilen Sie diesen Artikel? Sind Sie einverstanden mit der Endauswertung und den genannten Beispielen? Schreiben Sie einen Kommentar. Wir würden uns freuen! (Urs Angst)

 

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