Direkt-Buchungen im Internet: Strategien für Individualhotels

Die Chancen sind immer noch riesengross, von der boomenden Nutzung der digitalen Medien überdurchschnittlich zu profitieren.

Ihr bisheriger Marketing-Mix und einige Statistiken

Bevor wir im zweiten Teil dieser Seite auf die wirksamsten Online-Strategie Hebel kommen die Fragestellung:

Wieviele Prozent Ihres Kommunikationsbudgets stecken Sie in Online- und wieviele in Offline-Massnahmen?

Die Würfel sind gefallen - zugunsten des Webs. Zuerst in der Distribution, mittlerweile auch im Medienkonsum.

Trotzdem erfahren wir in Gesprächen mit Hoteliers immer wieder, dass teure Inserate in Printmedien geschaltet werden oder man sich für viel Geld in Verzeichnisse oder Kataloge einkauft. Dies macht für individuelle Hotels, mit wenigen Ausnahmen, keinen Sinn mehr.

Der Erfolg solcher Aktionen ist kaum messbar. Und wäre er es, würde man schnell merken, dass Aufwand und Ertrag in negativem Verhältnis stehen. Keine Sorge - Sie sind nicht alleine. Eine Studie dieses Jahres zeigt das gleiche Bild über alle Branchen hinweg.

Der Anteil der Onlinewerbung im Werbemarkt Schweiz betrug 2012 gemäss Media Focus nur gerade 8%. (zur Studie) . Fürs gleiche Jahr veröffentlichte die nationale Agentur PubliSuisse die folgende Message zur Mediennutzung: "Bezogen auf die Nutzungsdauer ist das Fernsehen das klar populärste Medium. Im Vergleich zur Mediennutzung sind die Werbeinvestitionen in die elektronischen Medien aber weiterhin unterdurchschnittlich". Ein Diagramm gleich links nebenan.

Vielseitige Kommunikationsinstrumente und Targeting sind nur zwei Vorteile des Webs, auch die gute Messbarkeit ist ein Trumpf. Internet Werbung ermöglicht es, präziser und günstiger zum Ziel zu kommen.

Trendübersicht: Buchungsportale und Hotel-Keywords

Die erste Grafik zeigt das Suchinteresse für die grössten Hotelportale in Google (Markt Schweiz) in einer Tendenzübersicht. *Achtung: Dies sind nur ungefähre Trends nach Suchanfragen der Plattform-Namen. Das Diagramm kann keine solide Aussage zum Traffic oder zur Trafficentwicklung der Buchungssites machen. Was es auch zu beachten gilt, ist der Prozentanteil der über Suchmaschinen generierten Besuche am Gesamtvolumen. Ein Tool wie Alexa gibt darüber Aufschluss. Betrachtet wird hier zudem nur der Quellmarkt Schweiz.

Bemerkenswert bei der zweiten Grafik: Der Einfluss der Web-Portale auf das Suchverhalten der Konsumenten zeichnet sich klar ab: Generische Keyword Anfragen mit Hotel-Bezug in Google stagnieren und nehmen tendenziell ab. Sie sind gleichzeitig aber auch immer stärker umkämpft (häufig allein schon aus Branding-Gründen) und teuer. Der Bekanntheitsgrad der Big Players steigt unaufhaltsam. Interessant auch die Entwicklung des Schlagworts 'Online Marketing' seit Herbst 2012. Lesen Sie auch unsere Kurzkommentare zwischen den beiden Diagrammen.

Hotel Buchungsplatformen weiterhin in starkem Wachstum. Tripadvisor und natürlich booking.com mit grossem Sprung nach vorne (hier gesucht nach 'booking', aber der Term 'booking.com' nochmals mit enormem zusätzlichem Interesse).
ebookers bleibt ein Top-Player mit "Hotel-vorwärts" Strategie. Aber tendenziell nicht mehr mit explosionsartigem Wachstum, im 18 Monats-Verlauf gesehen. Tripadvisor positioniert sich seit kurzem noch stärker als Meta-Searcher und nicht mehr "nur" als Bewertungsplattform.
Die Neugier am Thema Digitale Vermarktung hat Ende letzten Jahres einen Boom erlebt. Völlig zurecht und ziemlich spät. Setzen Sie sich damit auseinander, um unabhängiger von Distributions Platformen zu werden. NetzDrive hilft Ihnen. Der Einstieg ist jetzt noch günstig!

Branchenentwicklungen und Konzepte

Vor allem das mächtigste Hotelbuchungsportal sorgt bei vielen Betrieben für Wirbel und Ängste. Rechtlich vorzugehen ist aber keine Lösung.

Die Abhängigkeit von globalen Reservierungs-Websites irritiert viele Häuser. Betreffend Distributionskosten bestehen Angst und Zweifel. Als Reaktion darauf wurden vom Verband Massnahmen ergriffen, die nicht funktionieren können.

Links dazu:

Internetsuche verläuft nicht fair

Lanciertes Branchenportal der Hotelleriesuisse

 

Nur folgende Mittel führen langfristig zum Ausgleich:

  • Diversifikation. Das Buchungsverhalten der Zielgruppe besser evaluieren und auf verschiedene Plattformen setzen. Bei der Auswahl der Partner deren Algorithmen analysieren, via zuständige Market Manager. Resultate in Meta-Search Engines checken.
  • Besseres Direktmarketing betreiben, sowie den Kundendialog und die Kundenbindung verstärken. Investitionen in professionelles CRM lohnen sich in jedem Fall.
  • Hotelbewertungen aktiv fördern. Bewertungs-Sites werden von Neukunden vor jeder Reservierung konsultiert, egal ob danach eine Direktbuchung oder Partner-Buchung folgt.
  • Eine eigene Internet Strategie entwickeln und in verschiedenen Schritten Buchungen von Portalen auf die Hotelwebsite verlagern.

Die wichtigsten Ansatzpunkte für Ihre eigene Web-Strategie

Direct Marketing und Kundenbindung

Versierte E-mail Marketing Systeme, die es Ihnen erlauben Gäste mit automatisierten Mailings gestuft zu erreichen, sind heute erschwinglich. Dies geschieht keineswegs auf Kosten der persönlichen Ansprache. Darüberhinaus helfen Ihnen diverse Webtools bei Datenverwaltung und Gästebetreuung, was enorm Zeit spart. Mail-Listen sind der Schlüssel zum Erfolg im E-Business. Einer unserer neusten Blog-Artikel beschreibt einige Ansätze zur Feedback- und Adressgewinnung. Bieten Sie dem Direkt-Gast Extras und Anreize, die er/sie bei Buchungen via Partner-Plattformen nicht bekommt.

Social Media Multiplikator

Dieses Thema ist in aller Munde, aber nur die wenigsten machen es richtig. Das geschäftsrelevanteste soziale Medium sind Kundenbewertungen. Als kleiner oder mittlerer Betrieb ist es daneben realistischerweise höchstens noch möglich, ein zweites zu managen. Dies ist mit viel Aufwand verbunden. Mutet man sich zuviel zu, gibt man schnell auf. Social Media ist universell einsetzbar, funktioniert nur mit spannenden aktuellen Inhalten und im Kreislauf mit der eigenen Website und E-mail Marketing. Es gilt zu vermeiden, ohne Strategie loszulegen. Hier zu unserer Socialmedia Details Seite >>

Content: Bilder, Texte, Videos

Ohne packende Inhalte keine Besucher, hohe Absprungraten, keine Buchungen. Fürs Internet muss speziell getextet werden. Tipps dazu erhalten Sie hier. Bilder haben grosse Wirkung. Lesen Sie unseren Artikel dazu. Wie oft stellen Sie auf Ihrer Website neue Bilder bereit? Wie kreativ sind Sie dabei? Haben Sie auch Seiten mit nicht direkt kommerziellen Inhalten? Um für Suchmaschinen interessant zu sein, müssen Sie regelmässig frischen und relevanten Content liefern. Und dann ein zweiter Punkt: Präsentation. Was wo und in welcher Form auf Ihrer Site präsentiert wird, entscheidet ebenso über den Erfolg.

Ihre Website und das Buchungstool

Ein umfassendes Thema. Potenzial liegt in automatisierten Abläufen (Datenbankanbindungen, Buchhaltung, CRM, etc.). Stabilität der Site und des Buchungstools bedürfen Monitoring. Nicht zu vernachlässigen ist ein Plan zum regelmässigen testen. Potenzielle Kunden reklamieren nicht, wenn das Buchungstool nicht richtig funktioniert. Sie buchen anderweitig. Besonderes Augenmerk muss auf den Einstieg, die Landing Pages, den Check-out Prozess und den Sicherheitsgedanken gelegt werden. Fortgeschrittene wagen sich an Varianten-Tests. Ständige Optimierungen sind Pflicht.

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