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Bezwingen Sie die Rabatt-Hysterie mit cleverer Langfristplanung.

"40% Sommer-Sale", "50% Rabatt nur während 48 Stunden", "Earlybird Frühbucherkampagne" - auf Internet Buchungsportalen löst eine Kampagne die andere ab. Entsprechend viele Anfragen zur Teilnahme mit Spezialangeboten erhalten die Hotels jeden Monat. Jetzt gilt es, die beste Auswahl zu treffen. Oder soll man einfach mal überall mitmachen und testen, was funktioniert? Die Frage ist rhetorisch.

 

Die Antwort steht im Marketing-Konzept, oder nicht

 

Verschiedenste Faktoren führen zum Erfolg einer Spezialaktion mit einem Platform Partner. Jedoch stellen wir oft fest, dass solche Kampagnen hotelseitig zu isoliert und kurzsichtig betrachtet werden. Der Entscheid eines Hotels, in welcher Art von Projekten und mit welchen Partnern man sich engagiert, sollte vorbereitet sein. Er muss strategisch mit definiertem Zeithorizont auf Basis des Marketingplans fallen. Die Praxis zeigt etwas anderes. Nicht alles wird kühl und rational entschieden, was menschlich ist. Es fehlt am Online Verständnis auf verschiedenen Ebenen. Bei folgenden Faktoren bin ich aber immer wieder überrascht, wie wenig sie berücksichtigt werden:

 

  • Wie wichtig ist die Hotel-Destination für die jeweilige Online-Plattform? Wieviel Suchvolumen wird in den für das Hotel wichtigen Quellmärkten für den Ort generiert? 
  • Wie gut ist mein Betrieb zurzeit in den Suchergebnissen der Destination platziert? Über 80% der Buchungen werden von der ersten Resultatseite abgeschlossen. Es könnte mit dem Market Manager abgeklärt werden, ob ein Premium Placement in Frage käme.
  • Prüfung der eigenen durchschnittlichen Vorausbuchungsfrist bei den Web Portalen, besonders hinsichtlich der Zeiträume, für die man mit Deals zusätzliche Buchungen gewinnen will.
  • Mindestaufenthaltsdauer: Könnte mit dem Setzen einer minimalen Aufenthaltsdauer (Anzahl Nächte) ein höherer Discount angeboten werden? Dies funktioniert jedenfalls nur, wenn es die bisherige durchschnittliche Dauer für den gewünschten Zeitraum erlaubt.
  • Abgeleitet aus den letzten beiden Punkten: Ist das ausgearbeitete Spezialangebot optimal darauf abgestimmt und wird ihm eine echte Chance gegeben? Gemeint ist damit auch, ob genügend Zimmerkapazitäten für den gesamten definierten Reisezeitraum zur Verfügung gestellt werden. Zudem muss eine Special Offer immer auf die günstigste Zimmerkategorie angeboten werden. Nur dann kann sich überhaupt Buchungserfolg einstellen.
  • Faktor "Relative Pricing": Wie steht man bezüglich Zimmerpreis verglichen mit den Konkurrenzhotels der gleichen Sternekategorie?

 

Die andere Seite: Visibilität, Eye-Catcher, Effekte

 

Man sieht sie immer noch: Deals, die nur aufgesetzt werden, nur um bessere Sichtbarkeit zu erlangen. Dies funktioniert immer seltener. Durch die heutige Preistransperenz mit so vielen Online Travel Agencies (OTAs), Spezialisten-Portalen und Meta-Searches verpufft der Effekt schnell. Klar, ein Spezialangebot beeinflusst in der Regel die Such-Algorithmen positiv, wirkt ansprechend und erlaubt es, Marketingtext hinzuzufügen. Trotzdem geht es unter, da der Konsument immer schlauer wird und Endpreisübersichten häufiger anzutreffen sind. Auch Market Manager werden sie entlarven und bitten, es rauszunehmen. Am Ende wirken diese Bemühungen kontraproduktiv. Die Strategie der reinen Marketing Visibilität verfehlt das Ziel. Für schnelle zusätzliche Visibilität ohne Glaubwürdigkeitsverlust empfehlen sich bezahlte Placements in Suchresultaten oder Preis-Sponsoring für Wettbewerbe, Games, etc. . Bauen Sie diese Optionen ebenfalls in Ihr Konzept ein.

Eines ist dennoch klar: Mit regelmässiger Präsenz in Verkaufs-Spezialaktionen von Online-Partnern und auf deren Landing Pages steigern Sie langfristig die Attraktivität Ihres Hotels. Sehen Sie diese Auftritte aber als Verstärker. Isoliert betrachtet erzielen Sie damit kein entscheidendes Buchungsplus. Zu beachten gilt es zudem, dass die Eingabe von Special Offers Ihr Ranking in Suchresultaten positiv beeinflussen kann.

 

Wie man den Sales-Schwung am besten mitnimmt

 

Vor allem zu Beginn jeder Kampagne eines Web-Anbieters entfaltet sich die grösste Wirkung. Dann greifen die Marketing-Massnahmen am effektivsten. Der Traffic und die Suchanfragen erreichen ihre Höchstwerte. Dies geschieht in den ersten 7 Tagen. Aufgrund des Konsumentenverhaltens, dem "Customer Journey" sind es aber nicht hauptsächlich die auf Spezialangebots-Seiten hervorgehobenen Hotels, welche profitieren. Nein, es sind diejenigen auf der ersten Resultatseite einer Destinationsanfrage. Die Gründe dafür sind einerseits der beschränkte Angebotsumfang von Kampagnen sowie die limitierten Reisezeiträume und Verfügbarkeiten. Eine andere Massnahme ist deshalb noch viel wichtiger: Es gilt mit seinen Deals bestmöglich in Position zu sein, wenn Sales-Pushes stattfinden. Gemeint sind damit Destinations-Pushes und generelle Rabattage. Für zeitliche Informationen dazu wenden Sie sich an Ihre Market Manager Kontakte. Während Discount Days und spezifischen Destinations Marketingaktionen von Plattformen können Sie definitiv am stärksten profitieren.

 

Was sind Ihre Erfahrungen und Erfolgsgeschichten zu diesem Thema? Schreiben Sie einen Kommentar. Wir freuen uns!

(Urs Angst)

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